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【汽车人◆苗苗专栏】被市场左右不如掌握自己的节奏

  

  “不管风吹浪打,胜似闲庭信步。”同样被大势所影响,广汽本田显然已经在风雨飘摇的市场中找到了自己的节奏,将命运的指挥棒掌握在手中。

  文汽车人传媒社长兼总编辑 李苗苗

  逆势中的突破更有分量。

“上半年同比增长16.4%”、“三款车型月销过万”、“混动车型销量同比增长158%”……这样的标签环绕下,在总体汽车销量12.4%的下跌对比之下,广汽本田被推向舆论中央。

  

  众人视线集中于半年总结盘点之时,它又迎来一个重要的时刻700万辆销量达成。2018年3月19日,600万辆整车下线,算是给20岁的广本提前献上了一份生日礼物;一年多过后,700万辆转瞬即来,加上2019年一直保持的高质量增长,这个700万辆就具有更重要的意义。从结果来看,成绩并不让人意外,但过程确实超乎了很多人想像。

  

  最具吸引力之处在于,无论是花团锦簇的市场增长时期,抑或是如今下跌不可避免的状态下,广汽本田都能够不被市场左右,新常态中显得格外游刃有余。其实,700万辆、16.4%增长都只是持续发展过程中的一个路标,提醒它曾经到达的地方。比数字更重要的是,能够把握自己的节奏,准确了解自身和市场,这才是指引它去往下一个目的地的指南针。

  用节奏代替速度

  回顾700万辆的历程,可以将其看作两个发展阶段,2008年是中间的分水岭。此前的广汽本田意气风发如少年,以第六代雅阁(参数|图片)轿车为起点,正式开启跨越式发展。车型导入、制造体系、质量管理体系从开始时便与世界接轨,创新性的4S店模式更为行业树立了一个标杆。“速度”二字就是对广本前十年最好的综述。

  

  此后在前一个十年发展的基础上,广本开始寻求更深度的变革。锋芒毕露之后,它经历了环境与市场考验,年少的激情仍在,行事上却变得成熟而稳重。

  在此期间,广汽本田完成了产品线升级和各细分市场的布局,也实现了品牌性格的转变,除了原本身上“技术宅”的标签,它还将“梦”这一内核通过产品、服务及营销等手段传递给消费者,让品牌更具温度。如今,“速度”已经不足以概括它的发展,“节奏”才是精髓。

  

  节奏的第一个表象就是销量,但也不完全是销量。根据官方数据,2019年上半年广汽本田累计销量达辆,同比增长16.4%,整体市场占有率同比大幅提升35.4%,全国共有30个省份市占率提升。

  

  2019年1-6月广汽本田旗下各车型销量及占比

  比上涨更重要的是,在这一代产品序列中,广汽本田拥有清晰的产品型谱且增长并非单纯依靠某一产品或细分市场,而是在各个领域都有不错的成绩。它开始将自己的节奏与市场的脉搏相配合,在每一个涉足的领域都有不可忽视的表现。

  中高级轿车这一细分市场历来都是竞争最为激烈的战场之一,迈腾、帕萨特、凯美瑞等合资品牌的旗舰车型汇聚于此,从这一细分市场或许可以窥见合资企业的实力。

  

  雅阁(ACCORD)去年4月经历换代,在两套动力总成SPORT TURBO(T动力)和SPORT HYBRID(混合动力)加持下产品力更进一步。自刚上市到销量快速爬坡再到2019年6月,雅阁月销量已经达到辆,成为合资中高级轿车细分市场的冠军,这也是它连续三个季度获得这一细分市场的冠军。

  即使处在体量巨大的中国市场,能够拥有一款爆款产品作为依托已经可以站稳脚跟,但广本要做的显然是全面发展。

  

  在争议中诞生的凌派(参数|图片)用销量证明了自己,去年9月新一代凌派(CRIDER)上市后,最高月销量曾一度达到1.7万辆左右,刚过去的6月,它也拿下了辆的销售成绩,成为同级合资车型增长率第一。

  

  一直以来,以空间大、省油而著称,又带着改装特性的飞度(参数|图片)(FIT)都是广本的一个销量支柱,6月收获销量辆,同比增长9.1%,仍然保持两个“第一”:同级销量第一,同级市占率第一。

  

  在SUV及MPV领域,冠道(参数|图片)(AVANCIER(参数|图片))三年收获了20万用户,是中大型SUV细分市场中不可忽视的产品;缤智(VEZEL)搭载全新动力组合在不久前强势回归,“地球梦科技”220 TURBO动力系统加持,可以说是为回归小型SUV标杆而做足了准备;加上了i-MMD混动系统的奥德赛(ODYSSEY)成为合资品牌同级惟一,与第十代雅阁(ACCORD)锐?混动组成混动双子星,以158%的增长率成为广本新的增长引擎。

  

  经历700万辆,在竞争与成长中开始掌握属于自己的产品节奏:坚持垂直换代,不以多代同堂而增加内耗;坚持精品策略,不以眼花缭乱的产品线夺人眼球,让每一个产品在每一个细分市场都具有不可小觑的号召力。单做到这些已经足够,但“做最好”这件事始终没有终点。

  节奏的更深层内涵在于品牌,尤其在竞争激烈的时期,品牌代表了溢价能力,某种程度上,这一维度的价值要高于单纯的销量。

  一方面,品牌认可度代表着消费认同心理的高低。汽车同时是一张名片,消费认同则是客户选择的一个重要衡量标准。多年来,在深耕产品力的时候,广本继承了本田“技术宅”的标签,并通过高质量将这一特质牢牢掌握。而后运用多种营销的策略,将品牌价值延伸,并转化为消费者感受得到的温度。

  成立之初,广本以“起步,与世界同步”的口号进入市场,一句话将一个刚刚成立的企业的定位树立;而后到2008年随着中国市场开始融入世界,广本开始“感世界而动”,加速国际化标准和技术与中国的衔接;到今天,它沿袭了本田最核心的精神内核“梦”,发出了“让梦走得更远”的呐喊,这个“梦”更多倾向于客户。它开始致力于用行动拉近与客户之间的距离。若是问为什么广汽本田能够有很多忠诚的粉丝?在对其产品的肯定之外,更有对“梦”的力量的认同。

  

  另一方面现实的因素是,拥有高品牌价值和认同度的企业,通常旗下产品也会拥有较高的保值率。在2019年“中国汽车保值率研究报告”中,雅阁、奥德赛以及飞度分获细分榜单第一名,缤智获得第二名。这不仅意味着广汽本田的产品受降价风潮的影响并不大,还代表着在消费者心中的“广汽本田”这四个字的价值。

  在发挥自身产品力的同时,广汽本田已经开始深度挖掘自身特色,给消费者更多认同感和价值感;学会产品与品牌的配合,保证每一个发展阶段都有持续的前行动力,有所为,有所不为。归去来兮,此起彼伏。如果不能左右市场的脉搏,那就要找到自己的节奏,成为方向和速度的掌舵者,才能在风雨飘摇中走得更远。

  用准确代替力量

  瞬息万变的形势和零散的碎片化信息充斥了各个领域,风口变换的速度也随之加快。曾经是三十年河东,三十年河西,如今更新速度快了不止十倍,一年就可以将原本确信的事物统统颠覆。

  汽车市场更是如此。原本是年增长率维持在6%以上,到现在已经变为12.4%的下跌;原本SUV是冉冉升起的新星,到现在竞争已到白热化阶段;原本新能源汽车销量2018年同比增长88.5%,到现在补贴的退坡直接造成了涨幅进一步缩窄;原本以为共享会成为一个持续的风口,到现在共享单车已成为一地鸡毛,共享汽车的盈利模式还在摸索……

  剧变时代下,过于激进会导致判断失误,过于保守又会落后于时代。此时,相较于大力度变革,广汽本田选择的是“准确”把握方向,采取适当的速度。

  

  首先,就要做到了解并发挥自身优势。悲观者会认为当下汽车市场并不景气,方向很多,有的选择与互联网公司接轨,有的选择做智能出行服务商,但成功的几率越来越小。这并不意味着传统领域优势就变得没有价值,相反,即使在各种新技术充斥的环境下,传统优势的地位仍然重要。

  对于广汽本田而言的传统优势就是动力系统,如今已经将其最大程度地发挥出来。从曾经发动机优势是核心,已变为以SPORT TURBO(T动力)和SPORT HYBRID(混合动力)为核心的双动力产品矩阵。在传统动力总成仍然是市场主要选择之时,双动力产品矩阵帮助广汽本田更好地稳固优势地位。与走激进新能源道路不同,广汽本田选择稳步转型,i-MMD混动系统是传统发动机与新能源之间过渡的绝佳桥梁。

  完全放弃“技术宅”标签,最终很可能得不偿失。维持着优势,才能在转型的过程中不迷失自己。

  其次,掌握转变的节拍。看似专注自身,寻求差异和优势的同时并不等同于完全不根据时代改变。广汽本田虽强调技术,但并没有局限于此,而是不断探索自己未来的方向与速度。

  

  所以,它正循着电动化的趋势进行探索。汽车合资公司主要职能在于生产和销售,但广本首开合资企业自主研发之先河,发布中国首个合资新能源自主品牌“理念”,首款搭载SPORT EV的纯电SUV VE-1即将交付,此外,综合续航里程超过600公里的世锐在去年广州车展上亮相。

  这个时间点不是补贴最好的时候,却是最适合广汽本田转变的时候。补贴之初很多A0级、A00级产品充斥市场,造成了一定程度的劣币驱逐良币的现象。到如今,补贴政策接近尾声,大家站在同一起跑线上,拼的不过是产品能力,幸而这是广汽本田的强项。

  再次,要掌握市场的接受程度。在汽车与智能化接轨的当下,科技发展改变着传统汽车的价值链,有激进者已经将定位偏向于本不属于它的互联网领域。看似前景美好,置于现实之中,消费者则有不同的考量,接受程度是个不可忽视的变量。

  走得太快一是很容易出现问题,二是接受程度存在一定的滞后,甚至不如预期,到时候变革所付出的代价将会非常大。不同于这些企业,广汽本田做出了一个适合自己的选择,通过智能化增加产品的价值,并为客户服务。

  

  依托Honda FUNTEC先端科技,广汽本田近些年导入了连接自动驾驶和车联网趋势的未来技术Honda SENSING安全超感系统和Honda CONNECT智导互联系统,并陆续将搭载范围扩展至更多车型中。其中安全超感系统具有极高综合信息处理能力,对制动、转向等进行精确地协调控制,从而实现卓越安全驾驶辅助,目前已接近L2级别自动驾驶。

  这种改变与动辄以L2.5级自动驾驶为卖点的企业相比更加实际,或者说准确地掌握了消费者的接受程度。

  原科技部部长万钢曾表示:现阶段应该谨慎谈论无人驾驶,甚至不要过多集中于L3、L4级高度自动驾驶,而是应该专注于L1、L2级,仅L2级智能刹车技术就可以大幅降低车祸概率,减少大量人员伤亡以及财产损失。

  这是现阶段除了能提供炫酷体验外,智能化更为实际且重要的作用,然而也是经常被忽视的。太快并不意味着可以被接受,懂得将新科技准确地与自身相结合,为消费者创造最大的价值,能做到这一点,比将所有精力投入到转变方向更为实际。

  

  速度不代表全部,力量也不意味着胜利,准确才是核心。变幻之中,这个历经21年、拥有700万用户信赖的企业已经足够了解自己,不被浮躁的市场所影响,拥有少年意气风发之姿,更有沉浮后踏实稳健的态度,让人更加期待它今后的每一次进化。(文汽车人传媒社长兼总编辑 李苗苗)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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